Статья: Предвыборные бигборды: битва четырёх

На что способны политики в борьбе за голоса избирателей?

Что может подумать человек, не сведущий в "особенностях" национальной политики, глядя на "кандидатские" бигборды, заполонившие весь город?
 

Ну, во-первых, что в нашей стране в самом разгаре предвыборная кампания, судя по количеству и содержанию наглядной агитации. Во-вторых, что некоторые кандидаты в президенты на короткой ноге с народом, буквально, из одной тарелки борщ хлебают. А посему настолько уверены в собственной узнаваемости, что даже не удосуживаются подписаться под своими посылами. Дескать, электорат и так сообразит о ком речь. И электорат, естественно, соображает...

Среди ночи спроси, кто такая "вона", что все "працює" и "працює", аки вечная батарейка, или что это за цветнокожий "спаситель" изображен под полосатыми призывами "врятувати країну" (может, от себя?) ответят без запинки... (А спроси что-нибудь о соседях напротив, не вспомнят даже пол главы семьи). Словом, сторонний наблюдатель наверняка ошибется в своих выводах. Поскольку, во-первых, де-юре предвыборная кампания в Украине еще и не думала начинаться (официально на наших улицах красуется что угодно, только не политическая реклама). Во-вторых, избиратели вовсе не так хорошо знакомы с бигбордными героями, как это может показаться на первый взгляд. То ли дело с их раскрученными брендами...

Единственное, в чем не ошибется объективный зритель, так это в том, что уж политики-то, со своей стороны, знают об электорате все. И умело пользуются этим знанием... За каждым кандидатом стоят опытные политтехнологи, чья работа — управлять нашим сознанием и влиять на подсознание. Для этого им не надо собирать полные залы, как некогда Кашпировскому. Достаточно, к примеру, самых обычных бигбордов. Секундного взгляда на созданное профессионалами изображение хватит, чтобы подцепить избирателя на психологический крючок, заставить мыслить и чувствовать в заданном направлении. В умелых руках, даже простая и безобидная (на первый взгляд) рекламная продукция может превратиться в оружие массового поражения, где каждая мелочь, каждый штрих выполняет определенную функцию, преследует заведомую цель. В то же время, учитывая, что самая незначительная деталь имеет смысл, она может многое поведать о замысле авторов...

К каким же хитростям прибегают политики, чтобы воздействовать на наше с вами сознание и подсознание? Какие психологические трюки используют для привлечения симпатий электората? Для подавления критичности восприятия? Профессиональные секреты отечественных политтехнологов раскрывает декан факультета социологии и управления Запорожского национального университета, профессор Максим Лепский.
 

Потомственный интеллигент Че Гевара

Более психоделической рекламы, чем выдала команда Арсения Яценюка, в этом сезоне, пожалуй, не найти. Чего только стоит одна цветовая гамма композиций. Палитра выбрана настолько смело, насколько и отталкивающе. Смешение ядовито желтого (подразумевающего "новую индустриализацию"), неестественно зеленого (связанного с "продуктивным селом") и кислотно-синего (который у Арсения Петровича почему-то ассоциируется со "здоровыми и образованными людьми") с полосами грязного, болотного цвета, вызывает недоумение, раздражение и, кажется, способно спровоцировать нервный приступ у психически неуравновешенных граждан. Что же хотел сказать Арсений Петрович своим депрессивно-параноидальным творением?

— Сочетание ярких, вызывающих, тревожных оттенков с полосами цвета хаки, в большей степени, связано с военизацией, ощущением надвигающейся угрозы, — комментирует Максим Лепский. — Такая технология используется преднамеренно, чтобы растормошить, встряхнуть, взбудоражить, поскольку создание эффекта опасности — одно из самых действенных средств манипуляции сознанием. С одной стороны, это вполне логично по отношению к Яценюку, назвавшему свою инициативу "Фронтом змін". С другой — подобное восприятие нехарактерно для нашего народа. Это может сработать в странах третьего мира, где существуют военные перевороты, где изменения происходят силовыми методами, правят авторитарные лидеры. Вот тут-то и вскрывается первая ошибка, допущенная в рекламной концепции Яценюка.

Дизайн бигбордов свидетельствует о том, что у экс-спикера работают не украинские политтехнологи. Едва ли отечественные специалисты взяли бы в качестве основной идеи милитаристический стиль. К тому же, как показал опыт предыдущих выборов, зарубежные политтехнологи, в том числе и российские, совершенно не понимают специфику нашей страны... Второй серьезный просчет — наличествует несоответствие, диссонанс цветовой гаммы, имеющей явный авторитарно-военный подтекст, намек на мощную харизму сильного лидера, с образом самого Яценюка, которого СМИ позиционировали, как человека с юмором, интеллигентного, умеющего говорить, с высоким темпом речи. И здесь подсознательно включается механизм противоречия, снижающий фактор доверия к данному кандидату. (Действительно, ну никак не вяжется личность Арсения Петровича с образом великого полководца, который ему вменяют. — Авт.). Кроме того, психологи традиционно считают, что не следует распространять изображения с "обрезанной" головой лидера. Но, с другой стороны, это, видимо, была не совсем удачная попытка привлечь внимание к глазам кандидата...

Далее, что касается размещения изображения Арсения Яценюка. Как правило, образ лидера расположен в правом верхнем углу композиции. Что это значит? Дело в том, что мы привыкли читать слева направо — перспектива всегда связана с направлением. Исходя из этого, подразумевается, что конечной перспективой и является Яценюк.

Следует отметить, несмотря на ряд недостатков, данные бигборды хорошо работают в трех плоскостях. Первая — узнаваемость. Рекламу Яценюка не спутаешь ни с чем... Вторая — позиционирование кандидата. Это пытаются сделать через определенное цветовое решение. Но, к сожалению, непосредственно... на лице самого лидера. Позиционирование также происходит через слоганы, тезисно отражающие предвыборную программу кандидата. Грамотно в данной технологии используется позиция "країну врятує" образ Яценюка, который при этом не называется, но называется тот или иной слоган "продуктивне село", "боєздатна армія", "здорові освічені люди". При этом каждый избиратель прекрасно понимает, что за этими лозунгами стоят программы, которые надо кому-то внедрять. И этот кто-то, несомненно, Арсений Петрович... Третий, достаточно эффектный ход — это само композиционное решение.

Наличие диагональных полос, их сочетание, последовательность и направленность — все имеет смысл... Вертикальные полосы, поднимающиеся под наклоном к лидеру или от него, — это динамика, движение к изменениям, которое в любом случае привязано к конкретной личности. В первом случае, оно означает — перспектива роста связана именно с данным кандидатом. Во втором — подъем начнется только с этого политика. Все это подсознательные вещи, которые люди не замечают и не анализируют, но, так или иначе, они реально работают и приносят свои плоды.
 

"Стахановка чистЮля"

Юлия Владимировна называет свою рекламу "вони балакають — вона працює" (и прочие вариации на тему "вони — вона") не иначе как социальной. Дескать, та направлена на "поддержку духа людей". Правда, в чем именно заключается эта "поддержка", премьер не уточняет. Как и то, откуда в ее "социальном шедевре" столько психологических уловок, имеющих явную политическую окраску...

Кстати, что примечательно, на нашей памяти, ни одна социальная реклама не вызывала такого широкого общественного резонанса, как "душеспасительные" лозунги главы Кабмина. Так, например, в Харькове в ответ на Юлин креатив, появились постеры "вони — кака, вона — цяця", под Киевом — "вона працює — армія голодує", в Мариуполе (Донецкая область) — "вона працює — ціни і долар зростають", в Житомире — "вони заважають — вона краде"... Видимо, если что и поддержала в массах "социальная реклама" Леди Ю, так это народный стеб... Впрочем, возможно, у экспертов на этот счет свое мнение?

— Следует признать, что здесь сразу ощущается работа профессионалов высочайшего класса, — отмечает Максим Лепский. — Во-первых, прекрасно задействован принцип минимализма, к которому, кстати, стремился и Яценюк. Белое полотно, без изображений (люди думают, что это стоит дешевле), меньше раздражает и на фоне других бигбордов смотрится более выигрышно. Грамотно подобранное цветовое решение привлекает взгляд. Белый фон символизирует чистоту, свет, позитив, красный цвет, которым сделана надпись "вона працює", — цвет лидера, стимулирующий, жизнеутверждающий, волевой, концентрирует внимание и побуждает к действию.

Если же учесть, что это традиционная цветовая гамма Юлии Владимировны, достигается эффект 100-процентной узнаваемости. Первый этап рекламной кампании был построен на механизме противопоставления: пока некие безликие черные "они" сеют разруху и занимаются популизмом, яркая и сильная личность "она" — созидает во благо народа. Не называется кто такие "они", и кто "она", но привязка идет настолько сильная, что не догадаться просто невозможно. Второй блок рекламы является логическим продолжением первого. "Вона працює", значит, должны быть конкретные результаты. Поэтому следующий шаг базируется на достижениях, успехах, позитиве.

Такая стратегия применялась Виктором Януковичем в 2004 году, когда он строил свою предвыборную агитацию на результатах, достигнутых в должности главы правительства. Но в данном случае у Юлии Владимировны появляется серьезное противоречие, которое вполне адекватно использует сегодня оппозиция. Дело в том, что о достижениях премьера, мы знаем только из бигбордов. Проверить данную информацию невозможно. Нам не предлагают доказательств, нам предлагают принять на веру, что создан стратегический запас зерна, угля, газа, строится жилье, работают шахты и заводы и т. д. То есть, людей подталкивают голосовать не головой, а сердцем, отринув критическое восприятие. Таким образом, политтехнологи реализуют одно из главных правил пропаганды — обращаться, прежде всего, не к разуму, а к чувствам человека...
 

Тот самый Янукович

Виктор Федорович дал фору своим оппонентам, стартовав уже после экс-спикера и действующего премьера. Он не стал изобретать велосипед, тратя силы (и средства) на поиск новых образов и свежих идей. Как знать, возможно, так и поступает уверенный в себе человек, которому не нужно ничего доказывать, никого завоевывать, играть на эмоциях электората, пугать (как Арсений Яценюк) или покорять (как Юлия Тимошенко). И все же в его консервативной рекламной стратегии специалисты тоже усмотрели ряд недоработок...

— На мой взгляд, ошибочным было указание на бигбордах телефонного номера, — говорит Максим Лепский. — Поскольку это предполагает интерактив, обратную связь, которая не всегда бывает оправдана. Ведь звонящие надеются попасть именно на Януковича, и, не достигнув цели, могут испытать разочарование. Думается, такая технология не совсем успешна. Человек, не дозвонившись или не получив желаемого результата, может почувствовать себя обманутым. Следующий момент — слоган "твое мнение важно, услышу каждого" ориентирован на конкретного избирателя. При этом совершенно очевидно, что ни один политик, при всем своем желании, не сможет охватить всех желающих быть услышанными...

Далее, что касается цветового решения: традиционная сине-белая гамма действует расслабляюще, успокаивающе. Думается, для оппозиции нужно было включить в композицию еще и какой-нибудь побуждающий штрих. С другой стороны, данное цветовое поле предполагает консерватизм, стабильность. И с этой точки зрения политтехнологи сыграли вполне грамотно и последовательно. Опять же ключевая "фишка" Януковича — профессионализм. Это звучит повсюду, но не звучит на бигбордах. Вероятно, что данный аргумент проявится во втором этапе кампании. Стратегия "идет команда профессионалов" наиболее успешна по отношению к Виктору Януковичу. Поскольку в данном случае идет привязка к успехам предыдущим, с которым связывают бывшего премьер-министра. Сегодня же для большинства избирателей непонятно, в каком русле он будет работать. Просто реставрация старого — это неэффективно, нужен курс на развитие. Пока же мы не увидели проектов будущего ни у одного из кандидатов.
 

"Мудрый учитель Йодо"

С первыми ласточками политрекламы Тигипко наш народ уразумел: если ты чего-то не знаешь, спроси у Сергея Леонидовича. Похоже, за несколько лет "политической медитации" тот нашел ответы на самые неразрешимые вопросы украинской действительности — "Як знищити корупцію?", "Як уникнути безробіття?", "Коли закінчиться криза?". И тепер готов поделиться обретенным знанием с любым, кто зателефонирует по его "личному" номеру. Словом, налицо все та же технология обратной связи, что и у Януковича, только в более "продвинутом" формате. Если лидер ПР обещает просто услышать, то его оппонент еще и дать компетентный ответ. В связи с чем напрашивается резонный вопрос — если вы, Сергей Леонидович, все знаете, что ж так долго молчали? Неужто раньше нельзя было телефончики расклеить? Ах, раньше выборов не было...

— Политтехнологи Тигипко основную ставку делают на профессионализм кандидата. Игра с избирателем в "вопросы-ответы" и призвана подчеркнуть высочайший уровень его компетентности. С этой целью на второй серии бигбордов делается привязка к книге Тигипко "Украина — проект развития". Но при всем при этом сегодня нет ощущения реальной силы, стоящей за данным политиком. Мы видим образ победителя, сильного, уверенного, решительного, но... без армии. Это тоже ошибка. В целом, большого креатива в рекламе данного кандидата пока не усматривается. Слоган "сильный президент — сильная страна" едва ли способен поразить умы избирателей. При этом Тигипко первый, кто в нашем городе начал открытую агитацию. Ведь, в отличие от других политиков, характер рекламы у него откровенно предвыборный. Кстати, поскольку электоральное поле Тигипко и Януковича пересекается, в бигбордах у них много общего. Это говорит о том, что экс-руководитель избирательного штаба Януковича нацелен на ту же целевую аудиторию, что и лидер ПР...

"По большому счету, ничего поистине непредсказуемого данная кампания пока не принесла. По сути, идет позиционирование все тех же политических игроков, с которыми люди и так давно знакомы, — подытоживает Максим Лепский. — В плане креативности, на мой взгляд, сегодня лидирует Юлия Тимошенко, на втором месте — Арсений Яценюк. Между тем, с другой стороны, консервативный образ профессионала и не требует каких-либо неожиданных решений. В любом случае, думаю, самое интересное еще впереди..."

Так что, берегите психику, дорогие украинцы, — 19 октября не за горами (день официального старта предвыборной гонки). Виду чего, эксперты дают избирателям несколько полезных советов: как то — воспринимайте наглядную агитацию политиков как... наскальную живопись. Не забывайте, что это, прежде всего, реклама, и добрая доля скепсиса здесь не повредит. И самое главное, помните, судить о том или ином кандидате нужно не по работе его пиар-команды, какой бы она ни была, а по делам самого политика...
 

Особое мнение

Комментирует психолог Людмила Шепелева:
В нашей стране — стране постоянных выборов очень трудно кого-то удивить. Люди устали от рекламных слоганов, лозунгов, обещаний и не обращают на них внимания. Острота восприятия притупляется, эмоции блекнут, включается естественный механизм самозащиты. А заинтересовать нужно: электорат пассивный, ни во что не верит, уже и на выборы идти не хочет. Вот политики и соревнуются в креативе. Кто-то даже слишком усердствует...

В этом сезоне самый необычный рекламный образ создала пиар-команда Яценюка. Для нашего брата это даже, пожалуй, чересчур прогрессивные технологии. Люди по-разному относятся к данному шедевру: возмущаются, удивляются, смеются, сочиняют анекдоты, но — не остаются равнодушными. Вот здесь и поставлен якорь... На мой взгляд, реклама Арсения построена по шкале Рона Хаббарда: расшатывание эмоций от низких до высоких, от неприятия до воодушевления.

Кстати, вы увидели, что спрятано за воинственным раскрасом бигбордов? Вот-вот! Портрет самого Яценюка. Возможно, замысел в том, чтобы скрыть не очень выразительное и совсем не харизматичное лицо главного героя. К слову, как вы думаете, на кого рассчитаны доминирующие мрачные, тусклые коричнево-зеленые тона? Таким оттенкам отдают предпочтение люди, которым кажется, что конфликт неразрешим, физически истощенные граждане, уставшие руководствоваться голосом разума. Сколько украинцев пострадали от кризиса? От безработицы? Устали от выборов и неопределенности? Потеряли надежду на лучшее?.. Вот она — целевая аудитория!

Юлия Тимошенко в своей рекламе использует психолингвистические технологии, в том числе с элементами НЛП (нейролингвистическое программирование). Присутствует и анонимность определения, и ассоциативный ряд: вони балакають — вона працює, вони руйнують — вона працює, вони зраджують — вона працює и пр. Делается ударение на дуалистичности кампании: существует лишь один достойный кандидат — женщина, "она", Юлия Тимошенко, и все остальные, недостойные "они", кандидаты — мужчины, смешанные в одну серую, бесполезную массу.

Многократное повторение антитезы (они плохие — она хорошая) действует как внушение, как своеобразный психологический крючок, действующий по принципу "запоминаем, привыкаем, верим". Это подготовка к положительному восприятию образа Юлии Владимировны. Кто бы что ни говорил, как бы не обвинял правительство в неэффективности, главный аргумент Тимошенко — она работает, а ей мешают. Такая реклама весьма дальновидна, поскольку изначально нейтрализует многие выпады оппонентов. Второй блок предвыборной концепции звучит как короткий отчет о работе главы правительства, что достаточно ново для нашей рекламы. Неважно, правда это или нет, важно, что зарплаты шахтеров, сбор урожая, выплата депозитов, будут ассоциироваться с премьером. Кстати, что характерно, в нынешней кампании никто ничего не обещает. Политики сменили тактику, верно расценив настроения в обществе, где на любые предвыборные обещания выработался своеобразный рефлекс недоверия.
 

Иляна ПЕЧЕРСКАЯ ("Наше время+" от 08.10.2009)

В тему: